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中山利和广场近7亿年销售额背后:深耕时尚 布局多元体验业态
发布时间:2017.6.30    信息来源:赢商网

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核心提示:深耕时尚定位、布局多元体验业态,是利和广场的两大成长主轴。如今年销售额7亿的利和广场,正在将工作重心从找准定位,转为提高转化率。

2009年,中山京华商圈改造。原地标京华酒店,随之变换成全新地标——利和广场。这一变换,将中山的城市海拔提高至209米,也改变了原商圈以百货为主的商业格局——新增一座体量达42万㎡的大型商业综合体。

中山利和广场位于中山三路,是利和集团的一个城市综合体项目,总投资逾40亿元,总体量42万㎡,包含四大业态:

13万㎡购物中心(5层)

12万㎡国际金融中心写字楼

9万㎡希尔顿国际酒店

8万㎡国际CEO专属公馆

其中,国际金融中心写字楼和希尔顿国际酒店是两栋55层、209米高的塔楼,至今仍是中山的“高天际线”,未被超越。

与其它三大业态被冠以“国际”定位一样,2012年4月开业的利和广场购物中心,被定位为:国际时尚购物中心,市场小目标也不低调——引领中山全新国际潮流生活方式。

为此,利和广场在开业之初就有意识地引入一批首进中山品牌,如H&M、优衣库、华润万家旗下精品超市Blt、橙天嘉禾影院、汉堡王、顺电等。在利和广场后续几轮品牌调整中,首店品牌只增未减。后续开业的莎莎、FILA等都是中山首店。

时尚,作为利和广场 初的定位,也影响着后续的品牌调整。去年,利和广场将定位微调为“潮玩时尚 尽在利和”,至今已先后引入ONLY、VERO MODA、Betu、Joma 、斯凯奇等时尚零售品牌,西贝莜面村、大龙燚火锅、探炉、九牛等人气餐饮即将进驻,VR、电玩业态亦被列入招商计划。

如今,年销售额近7亿的利和广场,正在计划通过精准营销,提升3万活跃VIP客户的客单价,将“蛋糕”继续做大。



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运营奥秘一:零售餐饮业态主打时尚定位

选址,影响着利和广场的定位。

毗邻中山市政府、中山市民政局等行政机构,除项目自带的利和国际金融中心,周边还有中银大厦等写字楼……在辐射范围内,公务员和企业白领是利和广场的两大核心人群。

“国际时尚”的定位在当时略有超前,却非不切实际。正如利和广场运营团队如今的总结,这批核心客群本就有潜在的“时尚基因”——“中山离港澳比较近,消费者比较多接触时尚事物”。

核心客群的时尚接受度,首先体现在快时尚领域。由优衣库、H&M、MANGO、ASOBIO等品牌组成的快时尚组合, 早收获人气。

这种“时尚风潮”,也影响着运动零售和儿童零售两大业态。

继引入盛世长运运动城,实现adidas originals、NIKE、Adidas、Levis、New Balance、Converse等品牌的同步进驻之后,西班牙运动品牌Joma 也在今年4月进驻,ANTA也即将在6月份进驻。儿童零售则以Adidas Kids、FILA Kids、GXG Kids、ANTA Kids、T100、拉比为主打。

开业5年来对“时尚”的持续深耕,让利和广场整体业态明显侧重零售。在利和广场214个品牌中,约有128个为零售品牌,占比达60%。

餐饮作为第二大业态,占比为28%,品牌数约为59个,主要分布在步行街和项目五层。其中,步行街的餐饮品牌以米芝莲等轻餐饮为主,高楼层餐饮则主打山东老家、毛家饭店等重餐饮。

随着利和广场将主力客群重新定位为18-35岁人群,人气餐饮成为招商重点。据项目负责人介绍,探炉即将代替大禾寿司,进驻项目五层。

运营奥秘二:布局多元化体验业态

开业之初,利和广场就引入了影院体验业态。其时,体验业态的主题是“潮玩”。橙天嘉禾影院在8个影厅中,专设了一个VIP贵宾厅。下一步,利和广场还计划引入电玩、VR等业态,进一步凸显潮玩特色。

继“潮玩”之后,利和广场的体验业态开始多元化发展。

由于项目周边有新世界花园等多个住宅小区,辐射范围内集中了多个幼儿园,利和广场于2014年引入近1000㎡的永旺莫莉幻想乐园,去年底又引入玩具反斗城,儿童体验业态渐具规模。

开业5年,深耕时尚定位、布局多元体验业态,是利和广场的两大成长主轴。在年销售额达到7亿的当下,利和广场的主要功课从找准定位,转为通过精准营销提高转化率。

在利和广场运营团队看来,利和广场销售额“蛋糕”继续做大至少有两个着手点:

转化率:目前年客流量为1800多万人次,利和广场将着重提升客户转化率;

客单价:当前普通消费者客单与VIP客户客单存在较大差值,客户活跃度还可进一步提升;

“借助IT技术,以精准服务、精准营销提高转化率”,言语之间,利和广场项目负责人多次提及“精准”二字,而5年运营沉淀下来的3万VIP客户和9万微粉,正在成为利和广场下阶段的主攻战场。

据其介绍,“未来,利和广场将通过对消费者的深入挖掘,以商品为‘道具’,以服务为‘舞台’,以环境为‘布景’,打造集零售、餐饮、娱乐为一体的时尚购物中心。”

从利和集团在中山的布局来看,时尚定位正在成为一条延续的主轴。利和集团于2013年投资70亿打造大型城市综合体古镇利和广场,总体量达160万㎡,其中购物中心体量为10万㎡,初步定位为“引领全新生活方式与消费潮流的时尚殿堂”。


来源:2017年06月29日22:23来自:赢商网

网址:http://news.winshang.com/html/061/9388.html


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